농림부와 농협은 5월23일 서울 힐튼호텔에서 농업관련 기관 및 단체, 학계 관계자 등 300여명을 초청한 가운데 ‘산지유통혁신 모델구축을 위한 국제심포지엄’을 개최한다. 이번 심포지엄은 미국·일본·네덜란드·스페인 등 선진국 농산물 유통의 흐름과 환경대응 전략을 파악하고 국내 산지유통혁신 모델창출에 대한 농업계의 인식제고를 목적으로 열린다. 심포지엄에 앞서 시장 환경변화에 따른 이들 4개 선진국 판매협동조합의 대응을 농협의 분석자료를 통해 살펴본다.
선키스트(Sunkist)는 오렌지 등 신선과일 판매를 목적으로 1893년에 설립됐다. 브랜드로 알려져 있지만 농가로 이뤄진 조합원 회사이름이다. 캘리포니아와 애리조나 지역의 생산자와 지역협동조합(선과장)이 협약에 의해 연결된 출하유통협동조합 연합체로 6,500명의 생산자가 조합원이다.
선키스트라는 브랜드는 1907년부터 최상품 과일에 ‘Sunkist’라는 문구를 잉크로 써넣기 시작하면서 대대적인 반향을 불러일으켰다. 과일 표면에 브랜드가 찍힌다는 것은 당시로선 상상할 수도 없는 일이었기 때문이다. 이후 선키스트는 고급 과일을 상징하는 대명사가 됐다.
선키스트의 성공비결은 철저한 품질관리를 통한 브랜드 차별화를 꼽는다. 품질에 따라 1등품, 2등품, 등외품으로 분류하고 생과용은 1등품에만 ‘Sunkist’를 표시한다. 선과라인에 투입된 오렌지는 4차례 선별과정을 거쳐 포장품에 대해 바코드관리가 철저히 이뤄지고 있다. 오렌지 크기별로 상자당 32개들이에서부터 180개들이까지 11~12개 단위로 구분한다.
그 결과 선키스트 브랜드는 시장에서 ‘품질이 좋다’는 말과 동의어가 됐다. 브랜드 인지도는 선키스트의 새로운 시장개척에 절대적으로 유리했고 ‘Sunkist=최고의 감귤 판매기구’로 인식되면서 참여 조합원의 소득 향상으로 이어졌다.
선키스트의 브랜드화 성공은 이 협동조합이 주스, 청량음료 및 기타 가공과일 사업에 대한 상표사용권 판매로 수익사업을 가능케 하고 협동조합의 새로운 자본으로 축적됐다. 1950년대 초에 시작한 선키스트의 브랜드 사용허가 사업을 통해 현재 선키스트 상표사용 제품의 수가 450여개 품목에 달하고 전 세계 50여개국에서 팔린다.
조합원들에 대한 철저한 규합과 사업별 전문화는 선키스트의 브랜드화 성공을 뒷받침했다. 조합원은 과일 생산 전량을 지역협동조합(패킹하우스)에 넘기는 것을 의무화하고 있다. 이러한 강한 규정 때문에 가입과 탈퇴의 자유는 보장되고 있으나 생산 전량을 지방조합에 출하하는 규정을 어긴 자와 품질관리 소홀로 전체 가격하락을 초래한 ‘게으른 조합원’은 제명 대상이다. 이는 조합원 생산량 100 공동판매와 조합원 계약이 곧 전이용계약임을 의미한다.
선키스트는 또한 계열 선과장의 선과·포장기술 개발과 지원을 전담하는 연구개발·기술지원본부와 저가의 농자재 공급 및 용품의 디자인을 제공하는 물류·포장회사를 운영하고 있다. 이는 출하과일의 전체적인 품질 향상에 주도적인 역할을 하면서 선키스트 브랜드파워를 더욱 강하게 만들고 있다.
