Ⅰ. 서  론

농가맛집은 농촌지역에 입지하며 농가나 지역농가에서 생산한 식재료와 농촌여성의 경험, 지혜, 이야기를 결합한 농촌복합 식문화 공간이다. 농가맛집은 첫째, 음식의 재료가 되는 농산물의 소중함을 알려주고 둘째, 농촌여성들의 향토음식에 대한 경험과 지혜를 발굴하여 전통의 맛을 이어가며 셋째, 도시민에게 안전 먹거리 선택의 힘을 길러주고 넷째, 농업(1차)에서 향토음식의 발굴 및 개발(2차), 방문객 판매 및 서비스(3차)까지 합친 융복합 산업(6차)이며 다섯째, 농촌여성의 의욕과 열정을 살려 농가와 

도시소비자를 이어주며 여섯째, 신토불이 밥상으로 신뢰와 감성을 키워주는데 의의가 있다(농촌진흥청 2009). 

농가맛집이라는 이름은 농촌진흥청이 향토음식점에 관한 본격적인 사업 전개에 앞서, 브랜드 네이밍을 통해 만들어진 명칭이다. 사업에 적합한 명칭을 명명하기 위해 최종적으로 농가맛집, 농가주막, 농가레스토랑 등을 브랜드 후보로 선정하여, 소비자 집단을 대상으로 브랜드 구매의도 설문조사를 실시하여 최종적으로 농가맛집이라는 브랜드가 결정되었다(박석희 2008) 

2007년도부터 농촌진흥청에서 지원하는 농가맛집은 전국적으로 300개소를 목표로 시범사업이 추진

되고 있으며, 충청남도는 2014년까지 총 28개소가 선정 운영되고 있다. 

이러한 농가맛집 사업이 지역경제에 미치는 효과가 크다고 할 수 있지만, 현실적으로 영농활동을 하면서 음식점을 경영하기 때문에 많은 애로사항이 있다. 그 중에 가장 큰 애로사항은 농가맛집만이 가질 수 있는 차별화된 마케팅 전략 부재이고 이로 인한 농가간 소득격차가 매우 큰 것으로 나타났다.

따라서  본 연구에서는 서울에 거주하는 일반소비자를 대상으로 농가맛집에 대한 인지도, 선호도 등을 설문조사하고 컨조인트 분석을 이용하여 선택속성과 시장세분화를 토대로 차별화된 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 

Ⅱ. 이론적 배경 및 연구과제

1. 농가맛집에 관한 선행연구

2007년도에 사업이 시작된 농가맛집에 관한 연구는 주로 농가맛집의 메뉴개발과 효율적 운영관리에 집중되어 왔다.

이진영(2010)은 ‘농가맛집의 지역별 차별화 지원기술개발’ 연구에서 농가맛집 외식상품 및 서비스를 개발하고, 농가맛집 지역농산물을 이용한 가공식품개발하고, 문화와 예술과 접목된 우리 음식 발굴 및 농가맛집 연계방안을 모색하였다.

김은경(2011)은 ‘농가맛집 운영 매뉴얼’에서 농가맛집의 사업계획 수립, 사업장 조성, 메뉴개발, 서비스 운영계획, 경영관리, 조리위생관리, 서비스 운영관리, 안전관리를 상세히 설명하였다.

박찬순(2012)은 ‘농가맛집으로 가는 힐링여행’이라는 농촌진흥청 인터러뱅에서 농가맛집을 우리의 몸과 마음을 치유해 주는 음식으로 소개하였다. 

농가맛집에 대한 마케팅 전략개발에 관한 연구는 황대용(2014)이 처음으로 외식형 6차산업 유형별 사업 매뉴얼 개발하였다. 이것은 기존에 운영되는 농가맛집 간 경영성과 편차가 크게 나타나고 있어 이

러한 원인을 마케팅 전략개발이 부족하기 때문이라고 보았기 때문이다.

컨조인트 분석을 이용한 농산품에 대한 소비자 선택속성에 대한 연구는 다음과 같다.

윤희정(2009)은 ‘농촌관광상품의 소비자 선택속성과 시장세분화’ 연구에서 선택속성 5개, 즉 친절도(obliging service), 시설 편리성(facility convenience), 체험 프로그램(experience programs), 차량편도 도착시간(one way arrival time), 1인당 비용(cost per person)으로 설정하였다.

Kenesha Reynolds- Allie(2011)은 ‘Alabama Restaurant Preferences and Willingness to Pay for Local Food’ 연구에서 로컬푸드 상품에 대한 선택속성을 4개, 즉 생산자 수, 생산방법, 제품형태, 가격으로 설정하였다. 

따라서 이상의 선행연구를 토대로 본 연구에서는다음과 같은 3개의 연구과제를 설정하였다.

연구과제 1 : 농가맛집 상품에 대한 소비자의 선택속성은 어떠한 것이 있는가? 

연구과제 2 : 소비자의 농가맛집 선택속성에 대한 중요도와 각 수준의 효용가치는 어떠한가? 

연구과제 3 : 농가맛집 시장의 세분시장의 수와 각 세분시장을 구성하는 소비자 특성에는 어떠한 차이가 있는가?

Ⅲ. 연구방법

1. 연구방법

본 연구는 농가맛집 관련된 국내외 연구논문, 전문서적, 인터넷 자료를 이용한 문헌연구와 함께, 실증 연구를 위하여 농가맛집에 대한 서울에 거주하는 일반소비자를 잠재고객으로 생각하고 서울 창동 농협하나로클럽 방문고객 300명을 대상으로 자기기입식(self- administered) 설문조사를 실시하였다. 그 중 유효응답자는 269명이었다. 

2. 연구절차

본 연구는 국내 최초의 농가맛집에 대한 소비자 선호도 분석이기 때문에, 소비자 선택속성 설정을 위해 주로 기존의 음식점 선호도 관련 연구문헌을 참조하고 아울러 충청남도농업기술원 농가맛집 사업담당자를 비롯한 충남지역의 대표적인 농가맛집 10개소를 방문하여 개별심층면접(in- depth interview)을 통하여 소비자선 택속성에 대한 사전조사를 실시하였다. 

2.1. 속성 및 수준의 결정

농가맛집에 대한 소비자 선택속성 결정을 위해 본 연구에서는 서비스마케팅의 7P 믹스를 기준으로 하였다. 왜냐하면, 농가맛집은 기존의 4P, 즉 상품(Product), 가격(Price), 입지(Place), 촉진(Promotion)와 서비스상품의 특성인 과정(Process), 사람(People), 물적 증거(Physical evidence)가 포함된 서비스마케팅의 7P 믹스(mix)의 범주에 포함된다고 판단했기 때문이다.

본 연구에서는 농가맛집 소비자 선택속성으로 4가지, 즉 인테리어(Physical evidence), 가격(Price), 차량이동시간(Place),  상품의 다양성에 포함되는 음식체험 유무(Product)로 결정하였다. 나머지 속성인 음식 메뉴(Product), 홍보방법(Promotion), 요리 및 손님응대 과정(Process), 주인 친절(People)은 농가맛집 선정 및 사후관리 과정에서 어느 정도 표준화되어있고 농가간 차이를 발견하기 어렵기 때문에 제외하였다.

속성별 수준으로 실내 인테리어는 농가맛집의 특성을 살린 향토적인 고품격 인테리어와 평범한 다른 음식점과 유사한 보통 수준 인테리어로 구분하였다. 왜냐하면 소비자가 일반식당이 아닌 농가맛집을 선택할 때는 특별한 손님을 접대하는 경우가 많아서 인테리어도 매우 중요한 선택요인이 되기 때문이다. 

농가맛집 특성상 1인분 음식가격은 평균 1만5천원∼2만원 수준으로 일반식당과 비교하면 비싼 편이다. 차량이동거리는 주로 서울, 경기 등 수도권을 기준으로 충남지역을 1시간∼3시간 이내에 도착가능하다. 음식체험 여부는 농가맛집에 일반식당과 차별화 할 수 있는 

상품의 다양화에 해당한다. 

<표 1> 선택속성 및 수준

2.2. 컨조인트 디자인

본 연구에서는 농가맛집 상품을 3가지 수준으로 구성된 2개 속성(가격, 위치)과 2가지 수준으로 구성된 2개 속성(인테리어, 음식체험)으로 총 4개의 속성으로 설계하였다. 따라서 모든 속성을 고려하는 전 프로파일 제시법(full profile method)를 이용한 경우의 수는 36개(2×3×3×2)이다. 그러나 모든 프로파일을 응답자에게 제시하여 선호순위를 측정하는 것은 불가능하기 때문에, 직교설계(orthogonal design)을 이용한 부분요인 실험설계(fractional factorial design)를 사용하여 최소한의 가상의 농가맛집 9개소를 설정하였다. 부분요인 실험설계는 선택된 프로파일 간에 상관관계가 존재하지 않으며, 모든 선택속성들의 수준을 다 포함하고 있기 때문에 적은 수의 프로파일을 가지고도 계수를 추정할 수 있다.

<표 2> 농가맛집 상품 프로파일

Ⅳ. 실증분석

1. 표본의 특성

본 연구에서는 농가맛집의 차별화된 마케팅 전략개발을 위하여 소비자 설문조사 대상을 주로 서울·경기도에 거주하는 잠재고객으로 설정하였다. 설문응답자의 인구학적 특성을 보면, 성별은 여성이 대부분(87.4%)이고, 평균연령은 53.6세이고, 거주지는 서울, 경기지역이 대부분이(90%)이다. 직업은 가정주부가 절반 정도(49.1%)이고, 가구당 월평균 수입은 300만원 이하가 절반이 조금 넘는(58.0%) 것으로 나타났다. 

농가맛집이라는 상품 특성상 50대 이상의 가정주부 여성이 주요 고객이라는 점을 감안한다면 연구 표본으로서 타당성이 있다고 본다. 

<표 3> 응답자 특성

2. 이용실태 분석

지난 1년간 농가맛집 이용경험이 1회 이상 있었던 응답자는 137명으로 전체의 50.9%이고, 평균이용횟수는 3.63회로 그다지 많지 않았다. 농가맛집 이용빈도가 이렇게 낮은 이유는 농가맛집에 대한 홍보부족이 원인이고 금후 보다 적극적인 홍보가 필요하다고 본다. 

농가맛집 방문 이유는 주로 건강에 좋은 음식을 먹기 위해서(69.1%), 정신적 휴식(10.9%), 주변 관광지 방문을 위해서(10.2%)으로 나타났다.

<표 4> 이용횟수

<표 5> 방문 이유

3. 인지도 분석

농가맛집에 대해 한번이라도 들어본 적이 없는 사람이 전체응답자의 49.1%로 많아서 아직까지 홍보부족에 따른 인지도가 낮은 것을 알 수 있었다.  ‘농가맛집’하면 가장 먼저 떠오르는 이미지를 서비스마케팅의 7P 믹스로 응답을 제시한 결과, 향토음식이 가장 많았고,(69.1%). 그 다음은 한적한 시골풍경(16.4%), 다소 저렴한 가격(6.3%), 상업적이지 않은 홍보(3.3)의 순이다. 이러한 결과로 보면, 농가맛집은 서비스 상품 수준에 못미치고 있는 것으로 보이고, 따라서 그 지역에서만 먹을 수 있는 향토음식 개발과 시골풍경을 살리는 노력이 아직까지는 중요하다고 본다.

<표 6> ‘농가맛집’하면 떠오르는 이미지

농가맛집에 대한 인지경로는 잠재고객은 주로 매스컴과 주변 지인을 통해서이지만, 이용고객은 인터넷 검색과 주변지인을 통해서 인지하였다. 농가맛집 홍보를 위해서는 인터넷 블로그 등 홍보가 가장 중요하고 다음은 주변 지인에게 입소문 홍보 및 매스컴 홍보가 중요하다. 

<표 7> 인지 경로

4. 만족도 분석

농가맛집 이용고객 만족도를 상품, 서비스, 구입과정으로 구분하여 리커어트 5점 척도로 조사한 결과, 주인 친절도(4.49), 음식 맛(4.25), 음식 설명(4.10)으로 만족도가 높았으나 홈페이지 운영(3.28), 음식체험(3.44), 인테리어(3.80), 가격(3.82), 예약제(3.82)에는 상대적으로 만족도가 낮은 것으로 나타나, 금후 이러한 부문에 개선이 필요하다.

<표 8> 이용고객  만족도

5. 컨조인트 분석 결과

2.1. 속성 중요도 및 부분가치 추정 

분석결과, 소비자들은 농가맛집을 선택하는데 4가지 속성 중 가격에 대한 중요도가 39.8%로 가장 높았으며, 그 다음은 차량이동시간 34.5%이고, 실내 인테리어와 음식체험 유무는 각각 15.4%, 12.3%로 상대적으로 중요도 비중이 낮은 것으로 분석되었다. 

각 속성과 속성별 수준의 부분가치를 서로 곱하여 가상의 농가맛집 최적상품을 도출하면, 실내 인테리어는 보통수준이고, 1인분 음식가격은 1만원 정

도, 차량이동거리는 1시간, 음식체험을 할 수 있는 농가맛집으로 나타났다. 

<표 9> 속성별 중요도 및 부분가치 분석

2.2. 컨조인트 분석을 이용한 시장 세분화 

본 연구에서는 컨조인트 분석을 이용하여 도출된 속별 중요도(Impotance) 값을 세분화 변수로 사용하여 K- Means Cluster분석을 통해 시장을 나누는 사후적 세분화 방법을 이용하였다. 그 결과, 통계적으로 유의한 4개의 최종 군집 중심과 <표11>의 최종군집 중심간 거리를 이용하여 군집명을 군집1은 가격·시간 중시형, 군집2는 인테리어·가격중시형, 체험, 군집3은 체험중시형, 군집4는 무관심으로 명명하였다.

<표 10> 최종 군집 중심 및 군집명

<표 11> 최종군집 중심간 거리

4개의 세분시장별 인구학적 특성을 <표12>에서 보면, 규모가 가장 큰 세분시장은 인테리어·가격에 가장 민감한 세분시장2이고 전체시장의 44.2%를 차지하고 있다. 주로 40∼60대 가정주부이고 월평균 가구수입도 300만원 이하로 낮은 편이다. 두 번째 큰 세분시장은 가격·시간 중시형 세분시장1이고 전체시장의 23.4%를 차지한다. 수도권에 사는 40세 이하의 젊은 여성으로 소득도 상대적으로 높은 편이다. 세 번째 세분시장은 체험 중시형 세분시장3이고 전체시장의 18.2%를 차지한다. 60세 이상 남성이 많고 가구당 소득도 가장 낮았다. 마지막 세분시장4는 가격, 시간, 체험에 무관심한 집단으로 전체시장의 14.1%를 차지한다. 

<표 12> 세분시장의 인구통계학적 특성

Ⅴ. 결  론

1. 연구결과 요약 및 시사점

본 연구는 농촌진흥청에서 2007년도부터 향토음식 자원화 사업의 일환으로 시작된 농가맛집 사업에 대한 소비자 설문조사를 통하여, 일반 소비자가 생각하는 농가맛집이라는 상품에 대한 선택속성과 시장세분화를 통한 목표시장 설정(Targeting)을 시도하였다. 소비자 설문조사 결과, 농가맛집에 대해 인지하고 있는 못하는 소비자가 49.1%에 달해 금후 농가맛집 사업에 대한 적극적인 홍보가 필요하다는 것을 알게 되었다. 소비자 선택속성에 대한 중요도 분석 결과, 소비자는 가격과 차량이동시간 요인을 가장 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 주는 시사점으로는 아직까지 농가맛집이 가지고 있는 비즈니스 모델과 향토음식에 대한 가치가 일반소비자에게 인식되고 제대로 인식되어 있지 않음을 알 수 있다. 

농가맛집의 시장세분화를 통한 목표고객 설정은 인테리어·가격민감형 세분시장2이고 이들은 주로 50대 전후의 가정주부들이다. 따라서 이들에게 어필할 수 있는 향토적인 인테리어 분위기와 보다 저렴하면서도 차별화된 향토음식 개발이 중요하고, 농가맛집에 가지고 있는 공익적 가치를 보다 적극적으로 홍보할 필요가 있다.

2. 연구의 한계점과 금후 연구방향

본 연구의 한계점은 소비자 설문조사의 표본 수가 269명에 불과하고 이를 시장 세분화한 마케팅 전략을 일반화하는 것은 다소 무리가 있다고 판단된다. 두 번째는 컨조인트 분석을 위한 순위형 프로파일 사용함으로써 응답자로부터 보다 정확한 선택속성별 중요도를 도출하는데 애로사항이 있었다. 금후에는 카드형 선택형 프로파일을 사용한 연구가 추가로 이루어질 필요가 있다.

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