인삼의 GAP인증에 따른 가격상승 효과
가. 활 용
○ 적용범위 : GAP인증을 받은 인삼생산농가 및 인삼판매조직
○ 사용방법 : 세분된 소비자시장의 특성을 고려하여 적합한 마케팅 전략 수립
나. 현황 및 문제점
○ 충남을 중심으로 GAP인증 농가가 ‘09년 현재 23691개소에 이르고 있고 내년 부터는 출하량이 점차 증가할 것으로 예상됨
○ GAP인증 인삼은 일반삼에 비해 차별화된 시장을 형성해야 안정적 가격을 받을 수 있으나 아직까지 인삼 소비시장에 대한 분석이나 마케팅전략 개발이 미흡함
다. 주요연구결과
○ 소비자 설문조사 데이터(620명)를 기반으로 주요 구매속성(안전성, 크기, 가격)에 대한 컨조인트분석을 실시한 후, 개별응답자의 구매속성별 선호점수에 대한 K- 평균 군집분석을 통해 인삼소비시장을 세분화하였음
○ 각 세분시장의 인삼 구매속성에 대한 상대적 특성
<표 1> 군집중심의 주요 속성값 (연구기간 2009년)
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구 분 |
세분시장 1 |
세분시장 2 |
세분시장 3 |
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일 반 |
- 1.57 |
- 1.93 |
- 0.32 |
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인 증 |
1.57 |
1.93 |
0.32 |
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크기 큰편 |
1.29 |
0.63 |
0.86 |
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크기 작은편 |
- 1.29 |
- 0.63 |
- 0.86 |
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가 격 |
0.05 |
- 1.05 |
- 2.59 |
주) 군집간 분리성(separation)을 나타내는 F값은 모두 유의한 것으로 나타남
<표 2> 세분시장별 선호 특성 (연구기간 2009년)
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세분시장 |
구매선호 특성 |
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세분시장 1 (큰인삼 선호시장) |
가격에 대해서는 다른 집단에 비해 매우 둔감하며, GAP 인증여부에 대해서는 중간정도인 반면 인삼 크기에 대해서는 타 집단보다 매우 민감함 |
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세분시장 2 (안전성 선호시장) |
안전성 인증여부가 구매선호에 가장 크게 작용하는 시장이며,가격도 어느 정도 영향을 미치지만 크기에 대해서는 다른 집단에 비해 상대적으로 적게 영향을 받음 |
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세분시장 3 (저가격 선호시장) |
GAP인증여부 보다는 가격이 구매선호에 매우 민감하게 작용하는 시장이며, 크기에 대해서는 군집2 보다는 민감하나 군집1에 비해서는 덜 민감함 |
- 세분시장별 특성을 고려할 때 GAP 인증 인삼의 마케팅 목표시장은 세분시장 2, 즉 안전성선호 소비자집단을 표적(Target)으로 하여 마케팅 역량을 집중할 필요가 있음
- 표적시장에 대한 마케팅 주안점은 '대형마트와의 연계', '외부 표시사항에 대한 신뢰성', '자가소비용과 선물용과의 구분된 가격전략', '30대/여성/중간소득층의 공략' 등을 들 수 있음
라. 기대효과(계량화 표시)
○ GAP인증 인삼의 효율적 마케팅전략 수립으로 재배농가의 경영안정화에 기여
○ 표적 세분시장에 대한 차별화된 집중 마케팅을 통해 효율성 및 효과 제고
마. 개발기술의 활용방법
○ 각 세분시장의 소비자 특성을 고려하여 제품, 촉진, 유통, 가격전략 수립
○ 특히 GAP인삼의 표적시장인 ‘세분시장 2’에 대하여는 타 세분