가. 시험성적(’07 충남)

1) 소비자 선호도 분석

주) ¹⁾ 양적자료(가격), ²⁾ 질적자료, ³⁾ 검정용자료에 대한 적합도(goodness of fit) 판단기준, ⁴⁾ 추가한계지불의사금액(MWTP)=- (판매가격×부분가치 효용)/가격효용

○ 소비자 구매속성을 이용한 선호도 조사기법인 컨조인트 분석연구 결과, 제품에서는 초콜릿 신제품(- 0.39)보다는 일반모양표고버섯(0.39)을 더욱 선호하였고, 가격은 당연히 저가(- 1.141)를 가장 선호하였다. 홍보에서는 인적매체(- 0.149)보다는 대중매체(0.149)를 더욱 선호하였고 유통에서는 직접 방문구입(- 0.837)보다는 인터넷 구입(0.837)을 더욱 선호하는 것으로 나타났음.

○ 소비자의 구입속성별 한계추가지불의사금액(MWTP)을 분석한 결과, 소비자는 일반모양표고버섯을 구입할 때 박스당 4,956원, 그리고 인터넷 구입에 대해서는 박스당 10,637원 정도의 한계추가지불의사를 보였음. 

○ 상대적 중요도에서는 가격(36.75%)을 가장 중요하게 생각하였고, 다음은 유통(26.1%), 제품(24.3%), 홍보(12.85%)의 순으로 선호하는 것으로 나타났음.

2) 구매속성별 선호도를 이용한 소비자 군집분석

○ 소비자 선호도를 근거로 유사한 선호도를 가지는 소비자를 K- 평균 군집분석을 한 결과, 군집1은 신제품 선호형 소비자 그룹으로 전체응답자의 26.5%로 금후 신제품을 개발하여 판매할 경우 이 그룹을 대상으로 집중 홍보하고 판매하는 마케팅 전략이 필요함.

○ 군집2는 고가 및 방문판매 선호형 소비자 그룹으로 전체응답자의 7.7%로 비교적 소수의 그룹으로 이들은 특이하게 가격이 고가일수록 높은 선호도를 가지고 있어 금후 제품의 기능을 향상시키고 포장재 등을 고급화 하는 등 부가가치를 극대화한 제품을 판매하고 또한 생산농장에서 특별한 이벤트를 기획하여 초청 방문을 통해 제품 구입을 유도하는 마케팅 전략이 

효율적임. 

○ 군집3은 일반적인 소비자 그룹이라고 할 수 있다. 전체 응답자의 65.8%로 가장 많은 비율을 차지하고 있으며 신제품 보다는 기존제품을 선호하고 가격에 민감하며 대중매체를 통한 홍보와 인터넷 구입을 선호함. 따라서 제품가격을 인하하고 전자상거래 판매를 확대하는 마케팅 전략이 효과적일 것으로 생각됨.

나. 개발기술의 활용방법

○ 벤처농산품(모양표고버섯)의 틈새마케팅 전략으로 가격관리는 고가보다는 저가로 설정하여 판매 극대화가 요구됨. 특히 가격에 민감한 가정주부 소비자를 목표소비자 그룹으로 설정하고 이들에게 어필할 수 있는 차별화된 제품개발 필요.

○ 유통방법은 전자상거래를 통한 인터넷판매를 강화하고 홍보는 TV 등 대중매체를 적극 활용하여야 하고, 제품차별화를 위한 신제품개발은 기존벤처농산품의 시장기반 확보 이후 추진하는 것이 바람직함.

【시험연구담당자】

○ 교육정보과 장현동(041- 330- 6323, hdjang2002@hanmail.net)